纸书品种下降销售缘何增一成？

来源：中国出版传媒商报记者 作者：刘志伟

　　近几年，全球许多地区的纸质图书出版遭遇重创。美国AC尼尔森公司几年前对8个国家图书市场的监测显示，除印度外，澳大利亚、新西兰、英国、美国、爱尔兰、意大利、巴西等国的纸质图书销量均下降，其中澳大利亚纸本书销量比2011年下滑15%，爱尔兰下滑21%。而2014年，美国印刷书销量增长2.4%，包括通过亚马逊和各类书店购买的图书。德国市场调研机构GfK近期公布的数据显示，2013年德国图书销售额创下2000年来的第二新高：德国人购买纸质书和电子书的总消费额达42亿欧元，还不包含教材和专业用书，比上一年度增长1%。与海外市场短暂回暖或冷热不均相对照，中国图书市场则一直呈现持续向好的销售态势。2014年，商报·东方数据等显示，国内图书零售渠道整体市场增长率达10%左右，纸质图书销售发展更显活力和健康。值得关注的是，2014年我国新书品种数为19.8万种，同比有所下降，在整个图书零售市场大幅增长的背景下，被认为是纸质图书出版的理性回归。

　　为何国内纸质书品种下降，销售增长一成，背后缘由何在?一方面，面对实体书店的阵痛期，社店联手思索转型，少儿书和其他类别图书轮番发力，对纸质书销售提升补益最深。另一方面，出版发行企业加大对网络销售布局，也在开办实体书店，为纸质书销售增活力。

　　重渠道+近读者

　　两举措推高少儿书

　　少儿出版作为拉动国内图书市场上行的主力军，向来受到出版企业的重点关照。2014年，该领域再次为纸质图书销售的持续增长提供强大动能。

　　以国内首家专业少儿出版集团长江少儿出版集团为例，2014年是集团成立后的第一年，旗舰企业长江少年儿童出版社一般书发货码洋首次突破4亿，回款连续3年过亿。单体出版社方面，如接力出版社在2013年11月至2014年10月，图书发货码洋达6.06亿，其中一般书发货码洋达3.47亿，同比增长23%。京东商城少儿书上涨幅度最为明显，超越文学书，成为销售最好的图书类别。当当童书销售册数，同比增长35%。

　　少儿出版已经积累了较好的受众影响，在此基础上再提升销售量级显然并非易事。尽管渠道资源争夺异常激烈，但线下市场依然是主流。长江少年儿童出版社业绩持续增长的背后，首先得益于不断稳固和提高传统线下市场。2014年，该社针对新华书店提出倍增计划，确保全国重点门店销售取得突破;对民营客户，通过更加合理的渠道规划与产品分类，进行细心服务。

　　除却对地面店的重新梳理和重点调整，少儿出版企业带领作者团队“走近”读者是拉动销售持续增长的另一大利器。据接力出版社推广调研部主任马婕介绍，该社在2014年开拓了全新的青少年求生小说板块，推出“荒野求生少年生存小说系列”，并在全国举办了30多场“荒野求生少年生命安全”讲座，该系列上市3个月发行量就达到120万册。为推广《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》，将《中国汉字听写大会》节目搬到了书店和校园，在全国20多个城市开展了30余场《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》阅读体验活动，该书上市3个月，发行量达16万册。

　　潮流+经典

　　两细分市场火爆

　　除了上涨幅度明显的少儿出版，拉动2014年图书销售持续增长的板块中，还可以发现一些意外之喜。尽管业内普遍认为2014年缺乏超级畅销书的拉动，但诸如张嘉佳、罗振宇等在微博、自媒体上拥有强大影响力作家的书籍仍然实现了热销，2015年此类在自媒体上拥有可观粉丝量的作家值得被业界持续关注。

　　“互联网创业、互联网营销类的图书上涨势头强劲”，正如京东图书音像采销部总监杨海峰介绍，《跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势》上市三天就突破了5000册的销量，《颠覆式创新：移动互联网时代的生存法则》、《教训：互联网创业必须避免的八大误区》、《互联网思维独孤九剑》、《参与感：小米口碑营销内部手册》等，一上市均冲入当周新书销售排行榜，此类图书热销与当下社会环境、就业趋势息息相关。

　　现代气息浓厚的互联网题材读物扑面而来，传统文化普及读物在2014年同样增长较大。据中华书局市场部主任李忠良分析，此类图书的影响主要体现在国家层面，要继承和弘扬中华优秀传统文化，提出对传统文化价值的认识以及对未来发展的意义。原创性古籍整理出版是中华书局的品牌核心，2014年，继续加强古籍规划和“基本书”的主导作用。同时推动传统文化大众出版，倡导回归经典。2015年，中华书局在原有板块基础上，继续加大优秀传统文化经典纸质出版的力度。以“中华经典古籍库”为基础的“中华基本史籍知识库平台”，目前已完成内容平台的招标，2015年将进入实质研发建设阶段。

　　一些出版社在某类图书的重点发力，也助推该类产品走高。如江苏科学技术出版社2014年在图文书板块持续大力投入，深挖单品种销售潜力，生活图文产品品种总量趋于规模化，销售码洋达2.2亿。由于图文书板块的优异表现，江苏科技社的整体市场占有率大幅提升，助力凤凰集团在生活图书细分市场中继续稳居榜首位置。凤凰传媒总经理吴小平透露，2015年，随着“凤凰汉竹”、“凤凰生活”、“凤凰含章”等品牌的规模扩大，以及在台湾地区合资公司的成立，江苏科技社利用品牌集群效应打造“中国健康生活图文书第一品牌”已取得实质性成果。

　　大数据+开店潮

　　两渠道提振销售

　　网络渠道的销售增长是无法回避的。不同网店的用户群体已存在消费差异，出版社有针对性地选择和推荐合适的图书给电商，为产品匹配适合的销售渠道。

　　中国人民大学出版社的作法颇具代表性，该社在发行团队中专门设置“网店业务组”，包含3名销售经理、3名助理，分别负责三大主要电子商务网站的业务工作，同时以销售经理为核心，业务组细化供应链和信息宣传环节分工，增设人员管理，实现了年发货码洋近2亿的业务规模。二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社等重点打造网络销售渠道，通过引进专业团队运营，使得自身的旗舰店取得较大发展，销售额再创新高。

　　从电商的角度看，当当、京东、亚马逊等各出高招，助推2014年纸质图书的增长到一个新量级。

　　“2014年当当借由大数据运算，增加了对老顾客的挖掘和新顾客的开拓力度”，当当网相关负责人透露。当当通过大数据，针对老客户，对其过往购买行为通过短信、直邮、APP等方式进行定向推送和新书推荐;对新客户，通过校园活动和新书推广会等落地活动直接与其接触。在2014年加大对潜力作家的培养及推广，以其独家销售的《紫禁城魔咒》为例，两个月销售量高达9万册。2015年，当当将着力基于大数据和社交媒体进行整合营销，推出新的作者和作品。

　　除了常规的促销手段外，2014年京东做了不少创新突破，自出版和众筹是最为重要的手段。杨海峰表示：“除此之外，我们还做了很多以内容为本的事情，比如首届‘寻找京东锐作者’征文大赛，两个多月，几千部作品的投稿量还是给了我们很大的信心。”

　　亚马逊中国推出“亚马逊中文图书编辑推荐”，集结10位爱书的编辑，民主投票选出每月精选好书，为读者提供编辑的个人评论以供参考。同时，还为读者推荐亚马逊编辑推荐月度经管类图书、社科类图书等。此外，还推出“预售低价保护”，最大限度保护读者利益。

　　一方面向上延伸，同时，多家出版企业在2014年不约而同地下沉渠道，纷纷开设实体书店。

　　2014年出台的税收等扶持利好政策，对于中小型实体书店无疑是一种福音，在“关门潮”后，书店获得重张信心。2014年上半年，华东师范大学出版社在上海开设首家自营实体书店“智慧书坊”。据项目负责人、该社发行总监王京介绍，智慧书坊面积约200多平方米，目前有4名员工，主要经营该社出版的少儿类图书及学生用书等，并设置了儿童活动区。2014年4月，海豚传媒股份有限公司打造的海豚儿童书店在武汉开业，占地1200平方米。除却依托少儿出版的特色和优势，海豚儿童书店在经营上还采取“会员制”的经营模式。航空工业出版社联合西安市新华书店组建“航空书店”，在陕西阎良区店成立“航空工业出版社特约经销店”，以店中店的形式设立航空社图书销售专架、专区、专台，力求把该店提升为服务航空企业发展的文化样板店。据中航传媒发行部主任杨卫兵介绍，阎良是我国最大的航空工业基地，当地有多个研发、教学、生产、应用的科研院所和企业。同样的案例，商务印书馆在山西大学开设阅读体验店、人民教育出版社在贵州引入“人教书苑体验店”、福建教育出版社打造“大梦书屋”、黑龙江省图书音像发行集团和黑龙江教育出版社有限公司共同创建“果戈里书店”等，都在为纸书销售添力。